将小众户外品类全民化，蕉下气绒冲锋衣再度引领品类革新

“风雨冷暖，只要薄薄一件”，9月4日，轻量化户外引领者蕉下携代言人周杰伦发布品牌三部曲。影片中，国民艺人周杰伦与“蕉下的朋友们”身着气绒冲锋衣，在戈壁登山、峡谷溯溪、冰湖露营等场景中，演绎气绒冲锋衣“全季节、全人群、全场景”产品能力与科技实力。据悉，蕉下此次发布的气绒冲锋衣，常规款定价￥999，短款定价￥899，具备防水指数≥13000mmH2O（国标Ⅰ级的2.6倍），透湿指数≥11000g/(㎡•24h)，防风指数≤1.3mm/s的专业防护功能，售价低于市面绝大部分同等功能参数的产品。

同时，蕉下气绒冲锋衣搭载自研Jech LTShell轻量化新硬壳及Jech Clo+2.0气绒内胆，解决了传统硬壳强防护功能、但舒适度欠佳，而“名义上的三合一”，虽能“一件搞定四季穿搭”，但防护、透湿等功能差的品类痛点。蕉下希望借此产品，“推动传统冲锋衣品类革新，也为大众户外生活再添一件全民大单品”。

一、蕉下十年，只为更懂中国大众

蕉下诞生的前十年，围绕“基于对中国大众真实需求的洞察进行品类革新”，奠定了蕉下的底色。在当时，其它品牌都没有想到户外日晒防护功能可以和日常生活相结合，蕉下不但看到了，还抓住了。通过不断改造雨伞、皮肤衣、墨镜、口罩等常见品类成为小黑伞、防晒衣、折叠墨镜、护眼角口罩等经典品，蕉下依靠出类拔萃的DTC洞察能力和AntiTec防护科技，不断拓展着海量经典品矩阵。

那么，蕉下为什么要在2022年上半年录得净利润4.9亿元、成为中国户外硬防晒赛道的引领品牌后，选择进行“轻量化户外”品牌战略升级？

首先，从企业自身情况看，蕉下通过找准户外大赛道之间的空白细分，完成了从0到1的起盘，日晒防护产品矩阵细分完善、市占率领先，同时也积累了专业的AntiTec九维防护科技，轻量化科技，轻量化设计，轻量化套组等自有专利。但这些能力，因为日晒防护场景和产品的局限性，并不能够完全向消费者展示、被市场所了解。

如果想进一步提升商业规模和效率，就需要开辟第二增长曲线，从“小防晒”走向“大户外”。另外，从行业角度不难发现，随着户外全民化趋势来袭，有越来越多的户外及非户外品牌看好户外硬防晒赛道，并纷纷推出自己的硬防晒产品，导致赛道竞争加剧。

此时，轻量化户外品牌战略，就成了蕉下让产品能力锦上添花，让商业价值长期可持续的“增长助推器”和“心智护城河”。

二、“全季节”“全人群”“全品类”的蕉下

在富裕时代大背景下，中国大众的群体心态也发生了转变，人们渴望轻松自在的生活和暖阳微风的自然。此时，如果有品牌能够站在大时代长河下，抓住群体心态的流向，那么“轻松自在”的小情感，就能够成为“心智差异”的大价值。

渤海证券近日研报指出，1-7月，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值同比增长11.40%，服装类商品零售类值13.80%，延续了相对较为平稳的复苏态势。在行业保持较高景气度，以及国潮崛起的大背景下，运动服饰板块仍具备较强业绩韧性。

“轻量化户外”，就是蕉下基于大众洞察找到的品牌战略。对B端，开创并定义与传统极限户外赛道并行的“轻量化户外”赛道，从户外硬防晒的引领者跃升为更大赛道的引领者。对C端，通过轻量化户外品牌场景唤醒大众的群体情绪向往，并为他们提供装备、知识、社群、场地等一切供给，最终，蕉下可以成为中国大众户外生活方式和文化的“代名词”。

品牌战略有了，接下来就是在动作端进行品牌升级，将战略进行体系化拆解落地，将心智进行场景化传播。反观蕉下在2023年的每一步品牌传播动作，无论是选择周杰伦作为品牌代言人，以国民艺人强化品牌全民质感，还是推出系列品牌及产品视频、对“轻量化户外”进行场景化呈现……步步为营、环环相扣，单拎出来各有亮点和效果，组合在一起，则精准的达成了品牌大战略和商业大效果：蕉下，成为了“全人群”、“全季节”、“全品类”的户外生活方式品牌。

三、蕉下气绒冲锋衣：开启全民冲锋衣时代

那么，为什么蕉下的品牌升级可以实现“品效合一”？究其根本，蕉下做的是拉通生意长期价值的品牌战略，而非通过爆品投流，获得短期增长。蕉下2023年品牌升级动作，用战略思维进行商业分析，以品牌策略主线拉通市场端、产品端、价格端、渠道端、传播端的各个维度增量，形成合力，最终实现品效合一，即生意边界的拓展和商业效率的提升。

此次秋冬新品气绒冲锋衣的推出，就是品牌战略效果最好的例证之一。作为曾经户外硬防晒的“领衔选手”，蕉下通过气绒冲锋衣，展现了自己在户外赛道深耕10年所沉淀的跨季节、跨品类能力，以及基于中国大众消费者真实需求的品类革新能力。

无论是在气绒冲锋衣中集中运用的Anti-Wind暴风防护科技、Anti-Sweat暴汗防护科技、Anti-Cold寒冷防护科技、Anti-Burden疲劳防护科技，还是Jech Clo+2.0技术，其实都是蕉下已有能力的复用与迭代。而正是因为拥有这样的科技与技术实力，叠加本土户外品牌对中国消费者的洞察能力，所以蕉下才敢于、并且能够持续成为“传统户外品类全民化的革新者和引领者”。

同时，蕉下也希望通过这件“超高质价比的全民大单品”，真正推动轻量化户外成为大众幸福生活方式。“蕉下相信，产品是能够直接触达消费者的载体，在防晒衣、全地形户外鞋等经典品的基础上，我们希望自己首次推出的冲锋衣，也能够从产品定价、到使用场景、到细节体验，都让大众对户外这件事情的认知变得轻松自在一些。人们可以从蕉下的气绒冲锋衣上，感受到轻量化户外‘轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动’的美好”。