蟹酒搭配成热潮,会稽山黄酒重塑消费场景再创佳绩
A股迎历史性行情后,酒类行业也迎来了强势反弹,酒类行业股票相继涨停再叠加节假日的酒类消费热潮,酒类行业也进入了最后一个季度的冲刺时刻。当前酒类市场,可谓是几家欢喜几家忧。啤酒即将迎来销售淡季,白酒近几年一直是“旺季不旺”,黄酒凭借自有的低度养生属性,在近期的数据跟营销动作,或许成为最有可能迎来大爆发的品类。
在今年上半年,A股的三家黄酒上市企业也都纷纷呈现出了一定的增长,特别是来自浙江绍兴的百年黄酒品牌会稽山,不管是营收还是净利润,会稽山的增速均为三家黄酒上市企业的第一名。随着黄酒即将迎来消费旺季,会稽山也马不停蹄在市场侧发力,在近期开展了一系列营销大动作,力图攻占上更多新消费者的酒桌。
1.半年报增长亮眼,黄酒赛道迎来破圈机会
根据2024年酒饮行业数字化研究报告,黄酒在1-3月的市占比为2.5%,同比增长128%,超过了占据主流地位的白酒品类,在所有酒类中增幅最大。
报告中也指出,通过黄酒品牌的创新发展,推出了一些适合年轻消费者口味的产品。由此可见,这一赛道仍蕴藏着巨大的市场前景。
2024年半年报显示,会稽山黄酒正处于飞速增长期。会稽山总营收为7.36亿元,同比增长18.24%,归母净利润同比增长15.63%。不管是营收还是净利润,会稽山的增速均为三家黄酒上市企业之首。
资料来源:iFinD、半年度公告
单独拿第二季度的数据来看,在销售淡季的4-6月,会稽山营收同比增长18.32%,在黄酒淡季,会稽山还能够保持高增长,也说明其市场发展正呈现出凶猛态势。
对比三家黄酒上市企业的毛利率,会稽山今年上半年的毛利率同样于领先整个黄酒行业。这表明会稽山的产品结构仍在持续优化,未来具备很大的发展空间。
从产品类型细分来看,公司的普通黄酒及其他酒类产品销售收入增长率分别为29.08%和48.02%。其中,新推出的1743、气泡黄酒等品类属于其他酒类产品,增速明显高于普通黄酒,验证了其重塑消费场景的举措行之有效。
而从区域来看,会稽山也的确走出了舒适圈,将消费群体从江浙沪区域的中年男性,扩大到了全国的消费者群体中。一方面,会稽山在江浙沪核心市场的收入实现了双位数增长,另一方面在江浙沪以外的市场上也取得了突破性进展,同比增长率高达57.38%,江浙沪之外的显著增长,成为了会稽山迅速破圈的成功验证。
在中国酒类市场中,18至30岁的年轻人群体正逐渐成为重要的消费群体,占比高达39.13%。尽管如此,酒类行业普遍面临着如何吸引这一群体的挑战。
2.朋克养生盯上温凉互补,蟹酒搭配创造消费新场景
金秋时节,螃蟹上市,“吃螃蟹配会稽山黄酒”的美食 CP在互联网上突然爆火。这一切源于近期会稽山黄酒发布的一则魔性洗脑短片《蟹酒三部曲》。
短片“玩梗”大禹、王羲之、李白,通过玩梗、魔性舞蹈和洗脑旋律“整活”,介绍了吃蟹、喝黄酒的传说起源和重要故事,精准地踩中了消费者对于螃蟹“怕寒不敢多吃”的痛点, 以中医“温凉互补”理论提供解决方案,可谓有梗有料。由此形成品牌爆点,大量在互联网上复制传播,抢先占位了秋季吃蟹喝黄酒的消费场景,并由此在消费者心中形成了“吃螃蟹就要喝会稽山”的品牌概念。
据悉,#蟹蟹会稽山 吃蟹不怕寒#等相关话题连续3天霸榜,引起网民的关注和热议,唤醒消费者对“吃螃蟹配黄酒”这对最佳CP的核心场景,更是创造了曝光量近2亿的传播佳绩,并引领各相关话题快速响应,热搜榜蟹酒话题持续发酵。
《蟹酒三部曲》魔性视频走红网络的背后,是会稽山重塑消费场景的成功。本次场景营销,会稽山抢先占位并打透吃蟹场景,让会稽山黄酒成为秋季吃蟹的专属配酒,“螃蟹+会稽山”的消费场景与“温凉互补”的观念一旦深植消费者心智,就很难被其他酒类品牌抢走。
对于当下的品牌而言,一旦新的场景出现,也必将引发一轮新的生活方式的变迁。从胖东来对于线下零售的场景革新,再到始祖鸟、昂跑等运动品牌发力户外,每一次新场景的出现,也都代表了一场新消费的跃迁。
为了让更多消费者重新认识黄酒、喜爱黄酒,会稽山一直致力于重塑消费场景,打破传统饮用场景的刻板印象,推出了气泡黄酒、黄酒冰饮、加苏打水等新喝法,力求登上不同兴趣、年龄圈层消费者的饭桌、酒桌。
场景营销更贴近营销的本质,已经成为品牌实现营收增长的必经之路。一些白酒企业也在尝试重塑消费场景,如茅台与瑞幸咖啡合作推出了酱香拿铁,泸州老窖与奈雪的茶推出了联名礼盒……这些举措旨在创造新的收入增长点,但目前看来尚未形成有效的系统策略,市场反响也比较有限。
相比而言,会稽山通过重塑消费场景取得了显著的成功,引起了市场的广泛关注。会稽山的策略不仅成功吸引了年轻消费者,更重要的是,它为整个酒类行业提供了一种新的发展方向,即通过创新消费体验来吸引更广泛的消费群体。这种策略的成功实施,预示着黄酒有可能成为酒类市场的下一个热门赛道。
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