体育营销白皮书重磅发布!海尔以场景生态重构全球用户交互新范式
2025年5月29日,法国网球公开赛激战正酣。在罗兰・加洛斯球场,海尔召开“全球体育营销战略发布会”,正式发布《全球体育营销白皮书》。作为法网连续三年的主赞助商,海尔以“与冠军同行”为核心理念,通过20余年深耕体育赞助领域的深厚积淀,再度向世界展现中国品牌全球化布局的智慧与温度。
欧洲市场深耕:高端品牌创新用户体验
海尔的体育营销征程始于2004年——与澳大利亚墨尔本老虎队的冠名合作,为其进军澳大利亚市场提供了有力的支持。历经二十余载,从墨尔本篮球场到巴黎红土赛场,法网成为这段旅程又一重要里程碑。
海尔欧洲区首席执行官尼尔・坦斯特尔(Neil Tunstall)表示:“体育是沟通世界的共通语言,能跨越文化差异。对海尔而言,每次合作都是与全球消费者分享‘卓越、创新、用户零距离’价值观的平台。我们以主赞助商身份亮相法网,践行着为消费者服务的承诺。”从具备“易安装”功能的海尔F系列智能空调到获得欧标A-60%的VDE认证的朗境X11系列节能洗衣机,每一个细节都体现着海尔对用户需求的洞察,致力于让家成为温暖的“主场”。
在网球领域,海尔进行了多层级战略布局,深度覆盖法网、ATP年终总决赛及各大欧洲赛事。尼尔森体育数据显示,2024年欧洲体育赞助市场规模达230亿欧元,其中网球相关赞助规模突破4.5亿欧元,是增长较快的细分赛道之一。尼尔森欧洲及拉美区总经理皮埃尔-伊曼纽尔・达万(Pierre-Emmanuel Davin)指出:“研究表明,网球迷对消费电子产品的关注度较普通人群高出28%,欧洲网球粉丝规模超1亿,法网堪称海尔‘冠军之路’全球体育赞助品牌战略的最佳落地舞台。”
数据进一步显示,欧洲网球受众达7900万,其消费实力与对电子产品的兴趣均位于高端层面,且对品牌赞助信息接受度极高。海尔正通过赛场体验、社交传播、用户交互等多维度激活策略,将每一次体育合作转化为可感知、可触达的高端品牌体验,持续夯实全球化高端品牌形象。
二十载探索:打造本土化体育营销模式
自2004年起,海尔以体育为纽带,不断探索创新本土化体育营销模式。2006年借与NBA合作打开美国高清电视市场,2008年成为北京奥运会官方白色家电赞助商树立业内标杆。此后,旗下卡萨帝、Candy、GE Appliances等品牌涉足F1、橄榄球、电竞、马拉松等多元领域。
社区跑步与马拉松运动是海尔“智慧生活”理念的生动实践,自2017年赞助至今的海尔青岛国际马拉松起,到泰国、菲律宾海尔跑,再到海尔印度诺伊达季风跑,海尔始终以健康与可持续为核心,联动社区、激发活力。
在南亚板球文化地位举足轻重的背景下,海尔自2018年起支持巴基斯坦超级联赛佩肖瓦尔雄狮队,2025年起冠名印度T20联赛顶级球队古吉拉特泰坦队,借板球凝聚本地情感,彰显信赖与创新。
在曲棍球赛道,2018年,海尔在巴基斯坦曲棍球联合会陷入困境、国家队或无缘世界杯之际,提供关键赞助,助其重回全球赛场,展现体育与社会责任的结合典范。
在赛车赛道,2019年海尔与Craft-Bamboo Racing推出“Formula Haier”海尔方程式项目,彰显海尔直驱电机卓越性能,2021及2023年参加达喀尔拉力赛,收获逾1900万社交媒体曝光,并在当时的沙特市场销量增速达到行业平均值的三倍。
在羽毛球领域,全球粉丝超7亿,海尔于2024–2025年担任亚洲东南区羽联官方合作伙伴,借各大赛事传递健康、坚持与社区精神。
在足球领域,海尔则覆盖印度女子Kickstart FC(2022–2024)、爱尔兰Moyne Villa SC及坦桑尼亚Young Africans SC等青年项目,并于2024年进军西班牙市场,与西甲联赛及摩洛哥皇家足联签署合作,加深与多元本地受众的情感联结。
海尔的体育营销模式并非简单的“赛事赞助”,而是以“因地制宜、以人为本”的模式,深入洞察不同国家和市场的体育文化与偏好,量身定制方案。每一次合作,海尔都以“本地化语言”讲述品牌故事,建立真实而长久的情感纽带,搭建起连接全球用户的桥梁。
坚定全球创牌:推动中国品牌走向世界
在海尔全球体育布局中,网球是重点。自2023年起,海尔与ATP及法国网球协会深度合作,涵盖法网、澳网等大满贯赛事,以及墨西哥公开赛、马德里赛等一系列世界顶级赛事。
网球在全球有超10亿的粉丝,为海尔践行“用户零距离”理念提供了绝佳载体。数据显示,网球赞助带来的品牌属性平均提升18个百分点,有助于深耕高端渠道、拓展产品组合及促进净销售增长,同时提升市场份额,巩固高端品牌定位。不止于体育赞助,海尔更将赛事合作延伸至社会化媒体与未来之星竞技领域,“冠军之路”项目所拍摄的纪录片,由海尔与网球传奇(Tennis Legend)联合制作、由马克斯·加吉诺(Max Gaggino)执导,将于近期上线。镜头下的年轻选手们毫无保留地展现朝顶峰进击的拼搏与热情,深度契合海尔的品牌精神。
对海尔而言,体育赞助是从零售商到终端消费者的全链路价值共创,通过定制化策略将赛事联动转化为可感知、可交互的双向连接,实现品牌温度与用户需求的无缝对接。未来,海尔将秉持“创新驱动、用户至上”理念,推动体育赞助与品牌战略深度融合,以智慧科技赋能全球生活变革,在“冠军之路”上书写中国品牌全球化传奇,以体育营销张力勾勒走向世界的坚定轨迹。
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