蜜思肤的野心丨探访中国力量⑭

2020注定是不凡的一年，疫情突发带来的巨大冲击以及后续接连上演的渠道、品牌、价格等“战争”让整个化妆品行业真实地演了一场“适者生存”的戏码，对于线下实体店可谓是一次大洗牌，疫情在一定程度上加快了一批门店的淘汰速度，化妆品线下零售迎来新一轮的挑战。  

作为中国化妆品单品牌连锁标杆企业，蜜思肤在巨大考验下零售逆势增长10%，展现了品牌强大的抗压力和竞争力。

提前入局新零售，拉动门店单产提升

疫情影响下，不少线下渠道的化妆品店开始尝试通过新零售扭转困局。但早在2016年，蜜思肤就已开始布局新零售。

蜜思肤的新零售模式围绕着 “线下门店”“线上智慧门店“及“数据运营”，构建三位一体的生态系统来服务用户。公司通过对用户数据的精细化运营，增强用户体验，提升用户端粘性，同时将线上的流量引流到线下门店做转化，促进门店端销售增长。

今年蜜思肤的新零售布局取得了一定的成果。会员管理方面，线上智慧门店、线下门店的招募纳新活动，吸引新增会员30万+，激活老会员10万+，兑换积分超过1个亿+；数据运营方面，数据运营促成智慧门店交易比同期提升28%，数据分析营销助手使用频率增加30%以上。这大大减轻了终端的压力，为门店业绩增长创造了更多的可能性。

2月18日，微信小程序直播能力启动公测，帮助商家打造线上经营闭环。蜜思肤成为最早一批参与公测的美妆品牌，在开通小程序直播后，“蜜思肤智慧门店”小程序新增用户环比增长了500%，交易金额环比提升300%，单笔客单价环比增长了70%以上。

当所有人不能出门的时候，线上新零售的优势就凸显出来了，疫情期间，线上渠道的订单为蜜思肤完成了60%左右的销售量。

蜜思肤品牌CEO兼创始人郑久炎

蜜思肤品牌CEO兼创始人郑久炎表示，“2020年，蜜思肤依托线上线下打通一体的运营生态，实现了业绩和单产的双逆袭。一方面，在实体零售平均下滑的情势下，创造了门店整体零售同比逆势增长10%的佳绩。另一方面，主打的周年庆活动在疫情年仍然表现不俗，超越以往，单店最高业绩达102万，直破百万大关。”

高质量产品保证顾客粘性

年初，不少美妆品牌通过直播的超低价大量出货，蜜思肤没有参与到这样的直播竞争中，依然保持一定的销量。郑久炎总结：“我们客户的稳定性和忠诚度还是蛮高的，客户用过蜜思肤产品之后，不会因为其他品牌打价格战就流失。”

从2011年成立以来，蜜思肤在产品质量上下了很多功夫。郑久炎认为：“任何好的营销，任何的销售技巧，根本点在于产品品质。只有在品质够好的基础上，再做一些营销，让更多人来体验产品，才能留住更多的顾客。”成立9年时间，蜜思肤花了很多精力去做供应商的优化选择、资源的整合，做好产品的基础端。营销推广上，蜜思肤也更多以赠送体验装的方式，让更多用户先用到蜜思肤的产品，用高品质的产品吸引消费者。今年，蜜思肤在赠送中小样产品上增加了80%左右的投入，让更多的消费者体验产品。

产品研发上，蜜思肤常常围绕着消费者需求进行产品升级，根据消费者的年龄做产品规划。极高的顾客忠诚度使得蜜思肤很多消费者都是多年的老顾客，蜜思肤见证了一批消费者从学生到职场工作的转变，也从顾客年龄、身份和经济水平的变化洞察消费者的产品需求，以此为产品迭代和研发提供依据。蜜思肤按照分龄模式，划分18-22岁、23-28岁和28-35岁几个不同的年龄层，为不同的消费者提供包括补水保湿、美白、抗氧化、抗老等主打功效的产品。

蜜思肤青春御龄系列

如今，蜜思肤最早的一批消费者已经工作了几年时间，护肤的需求也发生了变化，消费者也期待蜜思肤可以推出新产品解决自身抗老的护肤需求。12月16日，蜜思肤“御见青春，蜜润未来”2020年度加盟商盛会暨青春御龄抗皱系列新品发布会召开，推出针对熟龄女性的青春御龄抗老系列新品，瞄准千亿抗老市场。

品牌升级、门店赋能

打造年利润100万元的门店

如今越来越多消费者主动为质感和个性化买单，蜜思肤也明确了“水润养肤”的品牌价值定位和护肤理念。蜜思肤副总经理陈万宇表示，2021年，蜜思肤的一项重大工作举措就是品牌价值拉升，依据水润养肤的品牌核心价值，强化蜜思肤江南肌肤美学的品牌定位，通过水润养肤核心价值理念落地、品牌知名度拉升，以产品赋能、品牌赋能帮助门店提升业绩，提升门店产值，从而实现销售增长。

蜜思肤品牌副总经理陈万宇

此外，蜜思肤将持续爆品策略，围绕“蜜思肤三宝”做重点帮助门店提升销售。通过小红书、抖音、百度、站外媒体等全媒体平台强化水润养肤的价值主张。

蜜思肤副总经理侯瑞德在蜜思肤“御见青春，蜜润未来”2020年度加盟商盛会上表示，授人以鱼不如授人以渔。蜜思肤单品牌店运营以产品为载体，由总部向门店提供全套的运营及扶持方案，在2021年销售中心将落实10项核心工作，以专业精进、重塑营销、爆品突破等方式助力门店单店产值增长35%以上，同时实现门店盈利增长50%。

蜜思肤副总经理侯瑞德

郑久炎表示：“蜜思肤会继续以客户满意为核心，驱动品牌、产品、数据、运营和人才5大赋能，强化品牌价值触达，促进门店单产提升。”

在人才培养方面，蜜思肤线上线下双模式店长强化训练营，以提升终端人员的综合技能和管理水平赋能终端。在蜜思肤2020年度加盟商盛会上，郑久炎展示了2021年即将入驻总部的新人才孵化学院基地及办公大楼。据介绍，蜜思肤要打造行业一流的人才培养学院，更好的帮助加盟商培养经营管理人才，赋能门店业绩提升。

对于即将到来的2021，郑久炎也提出了新的目标：让更多的门店年盈利超百万元。

细究之下，不难发现，蜜思肤走出的每一步，制定的每一次目标规划和变革举措，都将专注、聚焦做到了极致，深度诠释一个品牌的匠心。这个来自江南的美妆品牌正通过清晰的规划一步步朝着“中国化妆品单品牌连锁第一品牌”的愿景靠近。