春节营销新战役：如何从“触达家庭”到“赢得共识”？

春节将至，营销战役再次聚焦于“客厅经济”。从各平台围绕春晚的大力布局，到品牌以“团圆”为主题的创意角逐，争夺家庭场景已成为行业共识。这背后是一个明确的趋势：碎片化传播时代，家庭是少数能聚合深度注意力、促成集体决策的高价值场景。

春节营销的复杂性正在于此。品牌投入巨大资源，通过情感广告、节日促销、跨界合作等多种方式，希望在家庭欢聚时留下印象。然而，营销活动虽可以覆盖家庭成员个体，却难以有效影响家庭集体的、内部协商后的决策。尤其在汽车、家居等高客单价领域，这种“家庭共识”的形成过程，对品牌而言常常是一个无法触及的“黑箱”。

传统广告难以介入家庭内部的决策过程，品效之间总有一道鸿沟。应对这一挑战，鸿蒙生态的全场景智慧营销平台鲸鸿动能推出了“Family Reach”家庭智慧营销解决方案，旨在通过大小屏联动的智能营销，系统性帮助品牌触达家庭场景，实现可衡量的品效协同。

一、实践解码：汽车品牌如何影响家庭真实决策

对于汽车品牌而言，春节前的购车季机遇与挑战并存：如何穿透“家庭”这个紧密单元，让产品信息被看见，激发全家人的共同讨论，并最终推动复杂的集体决策？

2025年12月，奇瑞新能源旗下“智享大六座旗舰SUV”风云T11在上市推广中，正式携手鲸鸿动能“Family Reach”解决方案。双方明确了此次投放目标——在家庭购车决策的黄金窗口期，不仅广泛覆盖，更要精准切入家庭决策场景，并实现对投放后效的“量化洞察”。

基于对家庭决策的理解，项目没有采用简单的媒介叠加。奇瑞风云T11选择以“Family Reach”为核心手段，通过15秒开屏视频、专题落地页等大小屏相组合的版位形式，让产品定位、价格区间、购车权益等关键信息，系统地呈现在家庭面前。当产品广告在客厅大屏上引发全家关注后，“Family Reach”能在保障隐私安全基础上映射这一场景，并向家庭成员的个人设备推送进一步信息，从而将观看时产生的瞬时兴趣，延续为长期的个体行动。

图：奇瑞风云T11“Family Reach”投放素材

从整体效果上看，项目最终实现了超210万次曝光，深度触达超37万个家庭。关键数据在于：相较于纯手机投放，被“Family Reach”协同触达的家庭，其后续主动搜索的意愿提升了约36%。这部分增长，清晰量化了大屏广告如何驱动家庭内部的主动探索，破解了效果“黑盒”。通过“Family Reach”打通从“家庭共看”到“成员共探”的链路，品牌能够有效参与到家庭决策的早期阶段，将广告曝光转化为可衡量的决策影响力。

本次合作更深层的价值，在于将“一次战役”沉淀为可长期运营的“家庭数字资产”。通过分析投放结果数据，鲸鸿动能识别出四类高潜购车家庭的规模、特征与价值：

·育儿成长型家庭：有学龄前幼儿，对车辆安全、空间极为敏感，购车意向最迫切。

·黄金中产家庭：核心育儿家庭，处于消费升级期，是高价值核心客群。

·潜力蓄水型家庭：暂无子女但有购车计划，是需提前关注和孵化的“潜力股”。

·换购升级型成熟家庭：家庭结构稳定，以理性换购需求为主，对品牌与科技更敏感。

数据进一步显示，“育儿成长型家庭”与“黄金中产家庭”表现出最强的购车意向与价格关注度。这一洞察，让品牌后续的客户服务可以有的放矢，在后续的车型推广、售后关怀及增换购周期中，进行差异化的内容触达。“Family Reach”由此将一次性的活动曝光，转化为了可长期运营、反复激活的数字家庭资产，真正实现了从短期营销到长期关系经营的跨越。

二、能力构建：Family Reach 系统化破解家庭营销难题

奇瑞风云T11的实践，验证了家庭场景营销系统化落地的可行性。这背后，是鲸鸿动能“Family Reach”的独特价值，为品牌构建了以下关键能力：

首先，是打破资源壁垒，实现家庭场景的规模化高效触达。“Family Reach”已接入覆盖数十家主流电视品牌、有线电视平台及视频应用在内的超90%OTT资源，能够将分散的屏幕转化为可集中运营、规模化触达的优质流量阵地。品牌无需再与众多媒体分别对接，即可实现跨终端、跨平台的家庭场景全覆盖，极大提升了投放效率和管理的便捷性。

图：鲸鸿动能“Family Reach”家庭智慧营销解决方案 

更深层的关键，在于打通了可衡量、可优化的品效闭环。正如鲸鸿动能产品负责人所言：“Family Reach的本质，是打造一个连接、理解并运营家庭场景的智慧营销系统。它不止于跨屏曝光，更致力于在鸿蒙生态内，为品牌构建一条从家庭共识到消费决策的品效协同确定性路径。”其基于生态能力，在隐私安全前提下构建“大屏激发——小屏承接”的连贯链路，让家庭营销的效果可追踪、可优化。

以上能力的基石，在于构筑了安全可信的生态保障。“Family Reach”将数据安全与隐私保护置于首位，所有技术实现均以用户信息安全为前提，为合作生态健康发展提供坚实保障。

三、结语：团圆时刻，与家庭开启长效对话

当除夕的灯火亮起，全家围坐一堂，春节的独特意义显现：它凝聚了强大的情感浓度与决策意愿，为品牌创造了一次难得的“共识时刻”。随着行业告别粗放的流量覆盖，转向精细的关系运营，节日结束不是营销的终点，而是与家庭持久对话的开始。而品牌需要的，除了应景的节日广告，更是一套能与家庭建立并维持长期关系的系统化能力。

鲸鸿动能“Family Reach”提供的，正是这样一套能力，它帮助品牌在春节这样的关键节点，不仅高效触达家庭，更能理解家庭、融入家庭的决策过程，并将这份连接沉淀为可长期运营的数字资产。在家庭价值日益凸显的当下，只有率先赢得家庭共识，才能在未来的营销中掌握增长的主动性和确定性。